Wieviel und wann posten die Parteien politische Werbung? Auf Spurensuche bei Facebook

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Was genau ist politische Werbung auf Facebook und wozu brauchen wir sie? Dieser Frage und der Frage, wie Parteien im Bundestagswahlkampf die Möglichkeiten der politischen Werbung genutzt haben, geht die folgende Analyse nach.

Von Daniel Ruttloff, NRW School of Governance

Am Samstag vor der Bundestagswahl wurde bekannt, dass die Werbebibliothek von Facebook, die politische Werbung auf dem Netzwerk transparenter und nachvollziehbarer machen sollte, unvollständig ist. Targetleaks hat gezeigt, dass tausende Werbeanzeigen in der Datenbank von Facebook fehlen. Ähnliche Projekte wurden durch Facebook mit Rechtsstreiten und technischen Kniffen unmöglich gemacht.¹ ² ³ Das aggressive Verhalten von Facebook gegenüber Forschungsprojekten zeigte sich subtil darin, dass fehlerhafte und unvollständige Datensätze an das Vorzeigeprojekt Social Science One übergeben wurden.

Welche Erkenntnisse haben wir trotzdem zu den politischen Anzeigen, die auf Facebook als dem wichtigsten sozialen Medium geschaltet wurden? Haben Parteien im Bundestagswahlkampf politische Werbung benutzt? Targetleaks und eine Analyse von TheMarkup legen nahe, dass im hiesigen Kontext Werbung geschaltet wird. Die beschränkten verfügbaren Daten zeigen uns: Wie viele Anzeigen wurden in einem bestimmten Zeitraum geschaltet? Und wie viel Reichweite diese erzielt haben, wie oft wurden sie gesehen (die sogenannten Impressions)? Diese lassen allerdings keine direkten Schlüsse auf Targeting zu, das etwa auf bestimmte soziodemografische Gruppen zielt.

Was sehen wir in der Werbebibliothek?

Beim Blick in die AdLibrary von Facebook ergibt sich folgendes Bild: Die CDU lag im August mit 26 Mio. gesehenen Anzeigen, den sogenannten Impressions vorne, gefolgt von der AfD mit knapp 16 Mio. und der SPD mit knapp 14 Mio. Und dies über einen Zeitraum von einem Monat. Es wurde also viel Werbung geschaltet und vermutlich auf die Klientel zugeschnitten. Ähnlich sieht es bei der Anzahl der Anzeigen aus: die CDU schaltete 2104 gesponserte Posts, die SPD 1806, die AfD 1092.

Datengrundlage: Facebook AdLibrary API. Zeitraum: 1.-30.8.21

Bei dem derzeitigen Stand der Digitalisierung ist dies keine Überraschung. Nicht zuletzt treibt die Corona-Pandemie Wahlkampfstrategien in die Online-Welt. Das Werben um ein Publikum über die Social Media-Plattformen wie Facebook hilft, das eigene Wahlklientel zu erreichen.

Die Facebook-Daten für September zeigen ein anderes Bild als im August. Die Anzeigen der CDU werden nach wie vor am häufigsten gesehen. Allerdings schaltet die FDP jetzt mit Abstand am meisten Anzeigen (2596) und erreicht auch fast die Impressions der CDU. Offensichtlich legten die Liberalen ihren Schwerpunkt voll auf die letzten Wochen im Wahlkampf. Dagegen verblassen die 588 Anzeigen der CDU und die 251 von Bündnis90/Die Grünen. Die Seiten der SPD sind nicht mehr abrufbar, vermutlich wegen Geoblockings.

Datengrundlage: Facebook AdLibrary API. Zeitraum: 1.-24.9.21. Anzeigen der SPD waren nicht abrufbar.

Die CDU kommt im September auf 55,6 Mio. gesehene Anzeigen, gefolgt von der FDP mit knapp 52 Mio. Impressionen. Weit dahinter liegen nun die Grünen, mit 26 Mio. Impressionen und danach die AfD mit 9,52 Mio. gesehenen Anzeigen. Das bürgerlich-liberale Lager hat sich zumindest auf Facebook mehr Reichweite verschafft im Vergleich zum August. Damals lag noch die AfD nach der CDU auf dem zweiten Platz lag. Wo die SPD landet, wissen wir leider nicht (s.o.).

Was bedeutet das nun für die Wahl?

Wahlen werden nicht auf den Sozialen Medien gewonnen, sondern nach wie vor an der Wahlurne. Allerdings lassen sich die Stimmung und Einstellung der Menschen über ihren Nachrichtenkonsum beeinflussen. Zu diesem gehören inzwischen auch die Sozialen Medien. Sie sind kein Kanal, in den man sich extra einwählt, sondern ein neues Forum für ganz vielfältige Interaktion und Kommunikation. Diese sind inzwischen fest in die Lebenswelt der Menschen integriert. Deshalb müssen wir die Trends dort ernst nehmen. Die Parteien haben in diesem Wahljahr mehr als je zuvor ihre Zielgruppen mit politischer Werbung auf Facebook angesprochen.

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